皮尔·卡丹，华伦天奴，花花公子...那些被山寨“干掉”的正品。
文|周曲
编辑|金堂
运营|一帆
2020年底，头部主播纷纷翻车。先是阿乌特快消的“一哥”辛巴被假鸟巢事件打败。后来，Tik Tok的“一哥”罗永浩又掀起了一场卖假毛衣的风波。
罗永浩在视频中表示，假货与品牌无关。图/视频截图
从“一个洞”到假货泛滥
“那是皮埃尔吗？卡丁。”
1994在赵本山和魏凡的小品《我的儿子大了》中，饰演儿子的魏凡提到了这个创立于巴黎的服装品牌，好评如潮。赵本山提起裤子，半低下头，挑着眼睛回答。“我不能卡住。”
图片/视频资料截图
皮埃尔？卡丹走在中国的大街上。图/《北京记忆》截图
成为“两次试水”之间的一个词根
另一个经常见到的名字是华伦天奴，最初是1960创立于意大利罗马的服装品牌。如今，全球高端成衣的平均单价高于迪奥、香奈儿等奢侈品。华伦天奴GARAVANI(华伦天奴？Glavani)，华伦天奴就是它的音译之一。
上世纪90年代末，皮埃尔？卡丁引领潮流后，越来越多的品牌来中国试水。1993，华伦天奴品牌创始人华伦天奴？格拉瓦尼带着他的高级定制和成衣在北京举办了大型展览，但他并没有立即进入中国。
1993，华伦天奴？格拉瓦尼在长城拍了一张照片。图/cfp
早期由于贸易和税收的限制，奢侈品牌的销售渠道极其复杂。大部分品牌采取一线城市直销，二三线城市代理商开发的混合模式，这也在一定程度上使得奢侈品零售极其混乱，价格有差距，容易造假。
直到2004年，外国品牌不再受到开设连锁店的限制，奢侈品牌放弃了将它们带到中国大陆的贸易公司和信托公司，开始独立扩张。今年，上海市政府甚至要求南京路沿线的所有楼层都换成品牌店，商场不得不把场地交给奢侈品牌。
但是伤害已经存在了。广州百川道咨询首席顾问戴春华曾在接受采访时分析，中国时尚产业发展的这十几年，代理商放水的行为一直很低，甚至秒杀了很多国际品牌。代理商总是选择利益最大化，不维护自己的品牌，所以很多品牌被做成了农村品牌。
“‘卡丹’遍地，‘狐狸’满山走；‘大师’被盗，‘鳄鱼’走遍全国；金利来，悲伤！担心！嘿！“当时有句顺口溜描述了国际知名品牌在中国被抄袭的情况。
但是有一个品牌是不怕山寨的，那就是休？赫夫纳的《花花公子》。
虽然休在媒体之外拓展了花花公子的服装等产品，但说到花花公子，最出名的还是其杂志上的照片。不过这并不影响招商局对花花公子品牌的偏爱。据《纽约时报》2013报道，一年前，中国为《花花公子》贡献了40%的销售额。但我不是卖杂志，而是被《花花公子》授权把兔女郎的logo印在t恤、手袋、衣服、鞋子和配饰上。
《花花公子》一直在努力摆脱低俗形象，将公司转型为品牌管理公司，但兔耳logo依然是全球20大品牌之一，也是中国地区商家频频希望获得授权的原因。现任CEO斯科特？弗兰德斯曾在接受《南华早报》采访时说:“即使我们没有在中国出版过杂志，人们仍然知道兔子是什么，但在亚洲消费者眼中，我们的形象与色情没有太大关系。”
花花公子的兔耳logo辨识度很高。图/cfp
花花公司可能不在乎品牌在中国是否受损，但对于华伦天奴来说，这种损害确实是意料之外的。
2004年，时任华伦天奴全球CEO的米歇尔？Norsa宣布“中国发展战略”，首次正式登陆中国市场。
当米歇尔。诺尔萨不明白，华伦天奴早已被完全抄袭，变成了万能根，很多小厂商开始挠边。当时，随着“xxx？华伦天奴和华伦天奴？Xxx”形式，可以衍生出200多种组合，比如华伦天奴？比努，瓦伦蒂诺？乔丹和瓦伦蒂诺？路易斯，亲爱的卡特？华伦天奴，联盟？华伦天奴，甚至有人拼凑出华伦天奴？乔丹。
这些品牌可以通过随便加前缀后缀，出现在北京秀水街、上海向阳路、广州白马服装城、义乌服装批发市场，打出一个国际知名品牌。
所以华伦天奴在中国的第一次试水并不顺利。在当时很多人眼里，品牌就像皮埃尔？和卡丹一样，它被淹没了。另外，还有一个原因。除了VALENTINO GARAVANI，国外还有两大品牌，MRAIO VALENTINO和GIOVANNI VALENTINO。三个品牌签订了品牌使用的“君子协定”，使得当时的品牌无法以“华伦天奴”的名义在中国注册，也给了造假者可乘之机。最终，华伦天奴在中国被各种山寨打败，三年后不得不离开。
华伦天奴，总是扫大街，总是有折扣。图/视频截图
后来由于华伦天奴内部困难，我无暇顾及品牌在中国的合法权益。直到2009年，新任CEO兼时尚品牌总监Stifano？Sasi宣布亚洲和新兴市场将成为华伦天奴的新目标。
2009年6月5438+065438+10月，华伦天奴在上海恒隆广场开设新店，第二次试水，回国。这次都是直接操作，刻意与“国产华伦天奴”保持距离，甚至很多时候直接改音译，叫华伦天奴。
三个山寨，打败了中国
“一般买我们东西的客人不会说华伦天奴，但也不会买华伦天奴。”几年前，一位华伦天奴的店员在接受采访时表示，当时她已经在那里工作了快一年，时不时会有消费者感慨:“以前的华伦天奴现在都做了些什么？”
当人们感叹华伦天奴是如何从一个商场特卖进阶到一个奢侈品牌，花花公子和皮埃尔？然而，卡丁却一步一步地倒下了。
如今，花花公子在中国的注册商标多达350个，包括“花花公子”、“花花公子”和兔子形象的商标。这20年间，《花花公子》的中国总代理更换频繁，也引发了不少商标纠纷。
2019，1年6月，美国《花花公子》向其原授权方中国总代理上海孟非企业管理有限公司发出终止品牌授权函，原合同应于2025年6月到期。因此，上海孟非公司将花花公子公司告上法庭，索赔2亿元。在争议解决之前，花花公司将该品牌授权给了另一家上海公司。
这一系列操作带来的影响就是市场上的“花花公子”越来越多，真假难辨。
皮埃尔呢？就卡丁而言，不仅真假难辨，而且进退两难。当早年的浓郁新鲜感褪去，市场变得更加开放和商业化，时代带来的红利很快被时代夺走。品牌因为错误的经营策略，被山寨包围，差点害死自己。
皮埃尔？卡丹喜欢自称是时尚界的第一社会主义者。他实现了经营方式的大众化，经营策略的核心是品牌转让代理。
皮埃尔？卡丹公司中国首席代表2013说皮埃尔？卡丹将“授予当地一家公司经营权，该公司将生产和销售。我们会提供技术支持，主要是设计，设计师会和代理商沟通，一年两次提供设计图纸。”
在全盛时期，皮埃尔？卡丁在全球有800家加盟店。授权也导致了产品的多样化。在中国市场，仅2009年就有24家代理商，包括男装、牛仔裤、童装、包、领带、雨伞、毛巾等800多种产品。
但考虑到利润和投资回报，国内商家大幅降价，降低质量标准，也导致了皮埃尔？卡丹在中国早已退出奢侈品行列。说“清仓大甩卖”的皮尔·卡丹不再是法国的“皮尔·卡丹”。
除了代理商，还有层出不穷的山寨。如果说假的华伦天奴利用了品牌两次试退的“红利期”，那么假的皮埃尔呢？卡丹，时间线更长，从80年代末到今天。
正是因为代理人和山寨的泛滥，皮埃尔？卡丹在中国市场越来越便宜，超市里挂着200元打八折的牌子。你可以在网上搜索各种价位的衣服。皮埃尔？卡丹本人没有救赎的余地。2009年，他将中国大陆的部分产品打包，以3700万欧元(当时约合人民币3.7亿元)的价格卖给由温州商人潘长海、孙小飞、陈晓飞组成的温州成龙有限公司。
也许没有人熟悉这家温州公司的名字和老板，但他们几乎拥有三四线城镇服装的所有“王牌”，包括“金利来”、“卡丹路”、意大利杜邦服装、“卡地亚鳄鱼”。
那么，皮埃尔？卡丹的放手也让它跌得更快。连续几年因为羊绒含量、染色牢度、填充物质量等问题，皮埃尔？卡丹被中消协点名。
皮尔·卡丹蚕丝被填充物质量偏差率不符合标准。图/消费者协会信息
2018，皮埃尔？卡丹在长城上举办了一场时装秀，纪念他与中国的40年情缘，但反响不如从前。
市场上过去只有关于奢侈品的传言，消费者对皮埃尔感兴趣？卡丁的直筒西装记忆淡漠，很多人只会选择皮埃尔？卡丁的保暖内衣和厚袜子，还有那些年要露出来的袖口标志，已经印在内衣边缘，被很多穿秋裤的人遮住了。