如何看待中学生的消费问题
中学生的消费心理现在的青少年在小学的时候就已经开始有了独立的消费行为。在中学阶段,他们一般每个月都有固定的消费基金(零花钱),有规律的自主购买活动,对家庭消费的影响越来越大。1.直接购买行为分析显示,郑州市66%的中学生零花钱在50元以下,22%的中学生零花钱在50-100元和100元以上。高中生的零花钱明显高于初中生:79%的初中生月零花钱低于50元,16%为50-100元,不足5%为100元;而高中生月津贴45%在50元以下,32%在50-100元,23%在100元以上。考虑到中学生的绝对数量,这个群体的消费能力不容小觑。中学生个人零花钱的多少不仅受家庭收入的制约,还与自身的消费观念有显著的相关性。当被问及“如何看待某学生频繁购买商品”时,31%的学生认为是“正常消费”,24%认为无可非议,36%认为不够节俭,9%认为是“铺张浪费”。中学生的消费活动相对集中,经常性自主消费主要有:购买食品饮料(58%,占被调查人数比例,下同)、文具(55%)、书籍(565,438+0%)、报刊杂志(38%)、音乐磁带、电影录像(25%)和娱乐(265,438+)。二、间接购买行为分析所谓间接购买行为,是指中学生在一定程度上需要父母帮助才能完成的购买活动。单价较高的商品,如衣服、自行车、随身听等。,一般需要父母来完成购买过程,但在这种消费行为中,中学生往往起主导作用。自行车是城市中学生的主要交通工具,98%的被调查学生拥有自己的自行车。有64%学生的自行车是父母购买(或指定)的,可以分为三种情况:10%的人根本没有机会发表意见;42%的人可以和父母商量;另有12%的人“指定品牌”给父母买。也有34%的学生在父母的参与下,自己完成最终的购买。57%的受访者的衣服是父母购买的:6%是学生,没有任何选择权;39%向父母咨询;12%的“指定品牌”是父母购买的。还有41%的学生在父母的帮助下实施购买流程。从以上分析可以看出,约60%的中学生在购买单价较高的相关商品中起主导作用,他们在家庭中的消费地位较高,独立性较强。另一个问题的调查也印证了这一点:当被问及购买某种商品的原因是“自爱”、“受同学影响”还是“受父母影响”时,85%的人回答是“自爱”,只有不到5%的人认为是“受父母影响”。可见,家长作为中学生消费“守门人”的作用已经弱化,相关广告应该以中学生自身为重点,以此来选择媒体,建立诉求点。中学生独立性的形成主要受三个因素的影响:一是独生子女的身份决定了他们的消费欲望能得到更充分的满足;第二,现在普通家庭的经济状况已经有了很大的改善,大多数父母都不希望自己的孩子“受委屈”;第三,现代家庭的观念发生了变化。父母尊重孩子的意愿,鼓励孩子养成自立的习惯。调查显示,男生比女生更独立,初中生和高中生在这方面差别不大;父母的职业和家庭收入与中学生消费活动的独立性密切相关。一般来说,工人家庭的孩子在家里的消费地位比较低。第三,购买动机的分析和调查表明,现实购买动机在中学生中最为普遍,37%的被调查者具有强烈的现实动机。这些中学生在购物时注重商品的质量和效用,理性倾向明显。相比较而言,初中生的现实动机略强于高中生,而女生弱于男生。约24%的学生有强烈的求名和购买动机。这些学生更渴望通过消费行为表现自我、展示个性,更注重所购买商品的社会声誉和象征意义。相比较而言,高中生的求名动机增强,应该是自我意识的发展和对独立的渴望所致;无论是初中还是高中,男生都比女生有更强的求名动机。22%的受访者以求美为主导动机。相比较而言,看重商品“美丽独特”属性的女生远远多于男生。高中和初中的男生只占16%,没有因年龄而产生差异;女生中,25%的初中生有强烈的求美动机,略高于同年龄段男生,高中女生比例达到38%。这说明女性购买活动中的情感因素随着年龄的增长而增加,商品对美化人体、装饰环境、陶冶精神生活的作用被放在更加突出的位置,追求商品美感带来的心理享受。另有20%的学生有强烈的买便宜的动机。这种购买动机与学生的家庭收入正相关。总的来说,男生和女生有求诚动机的比例差不多,但有趣的是,初中有求诚动机的男生比女生多,而高中则相反,有强烈求诚动机的女生远远多于男生。可能的解释是,随着年龄的增长,女生更能理解父母的辛苦,而男生则不太愿意克制自己的消费欲望。令人惊讶的是,中学生的求新动机并不强。不到9%的被调查学生有强烈的寻求新想法的动机。初中生追求“新潮流、新时尚”的人数明显高于高中生。这可能与学业压力和生活环境有关。第四,品牌认知度调查显示,在实际购买行为中热衷于追求品牌名称的中学生并不多。当被问及购物时是否选择名牌时,23%的学生回答是肯定的。这个比例不低,但是这个数据并不代表另外77%的学生排斥名牌。调查结果显示,中学生关注名牌的比例远高于23%。非常关注名牌的同学有15%,一般关注的同学有47%,不太关注的同学有24%,不关注的同学有13%。中学生对日常消费品的认同度较高。当被问及是否能识别著名服装品牌时,8%的受访者选择“完全”,45%选择“基本”,33%选择“能识别最著名的品牌”,只有15%选择“不能识别”。当被问及“能不能识别食品饮料的知名品牌”时,13%的受访者选择“完全可以”,53%选择“基本可以”,13%不能识别。这说明50%以上的学生对名牌非常敏感,经过紧张的学习和生活,已经通过有限的信息接收渠道形成了较强的品牌识别能力。很多中学生的品牌意识没有转化为购买行为,可能就是因为这样几个方面。首先是受购买力的制约。调查显示,63%的学生认为买不起名牌。调查中发现了一些特殊案例,比如某学生父母都下岗了,甚至强迫父母给自己买名牌皮衣。但总的来说,中学生对名牌的消费欲望在很大程度上被抑制了。这个消费群体一旦成长起来,有了独立的消费能力,在“心理补偿”的作用下,追求名利的机会就广泛而强烈。其次,消费观念的影响。中学与社会存在一定程度的隔离,中学生的生活环境相对简单封闭,正统教育不鼓励名牌消费倾向,使得部分学生对名牌消费持否定态度。就服装而言,中学生对品牌的认可度较强(如上所述),但在被问及“穿名牌服装的心理感受”时,41%的受访者心理反应是积极的:24%的人认为“(名牌)能保持和提高自我形象”,17%的人认为“能带来心理满足”。另有59%的同学持否定态度:41%认为“(穿名牌)没有意义”,18%认为“是追求浮华的表现”。有趣的是,女生的消极态度明显高于男生,而高中生的积极态度明显高于初中生。炫耀性消费在青少年中的出现和流行将对未来的社会生活产生巨大的影响,消费的示范和心理作用将使这种消费方式绝不仅仅是一种暂时的现象。相反,随着中国经济建设的进一步发展,这种消费模式将从高收入家庭走向其他家庭,从城市走向农村,从发达地区走向欠发达地区,从而对整个社会生活形成冲击。对于中国这样的发展中国家,它会带来严重的社会问题。比如青少年的炫耀性消费,会对低收入家庭的青少年的成长产生负面影响。以西方发达资本主义国家为首的文化弱势群体的消费会进一步导致民族文化的衰落,炫耀性消费不利于可持续发展。