企业营销环境分析及案例研究
企业营销环境分析及案例1红牛校园营销密码
2015年8月，红牛携手全国10多所高校举办？能量校园，手机换红牛？活动；9月，红牛开始了开学季。10 10月31日，第三届红牛校园品牌经理Nova大赛在佛山拉开帷幕。红牛以事件营销和产品体验营销为载体，开展品牌活动，不断创造品牌校园营销新方式。对于红牛来说，校园品牌经理Nova大赛的基本目标当然是培养消费者，与消费者沟通，树立和强化红牛的品牌形象。近两年来，红牛一直在高校举办各种营销活动，对高校和社会都产生了很大的影响。校园品牌经理nova大赛的火爆，体现了红牛在校园营销方面的不断创新和精耕细作。
红牛校园营销策略分析
1.市场细分:确定分类方法，切入细分市场。
高校市场和大众市场是两个不同的市场，各有特点，自然需要不同的营销策略。高校市场潜力大，大学生一毕业就能成为红牛的消费者，而大众市场消费者多，消费能力强。两个市场，一个是潜在市场，一个是主要市场。
大学生都是年轻人，缺乏收入来源，但是有活力有激情，文化程度高，这是一个比较明确的市场。群众有自己的经济实力，受教育程度和性格习惯不确定，但这些消费者是目前红牛的主要消费群体。
2.目标市场:走进校园，懂吗？90后？培育市场
走进校园。红牛的主要消费者其实不在校园。作为功能饮料，单价一般6元。有了这个功能和价格，它的主要消费群体就是职场白领和某些特定群体。在你的生活中，你可能见过这样的场景:深夜，办公室里很多人都在加班，旁边放着几罐红牛，一罐红牛困了继续工作。然而，明天的职场加班族，今天在高校。
高校的特殊环境也使得高校的市场需求不同于大众市场。大一大二需要完成学业，培养兴趣爱好，形成朋友圈，大三大四需要社会实践，专业考试，就业规划，求职。正是因为洞察到大学生市场的特殊需求，红牛设计了校园品牌经理新星大赛。通过尽力为大学生量身定制品牌活动，红牛一方面可以精准培育市场，另一方面可以体现红牛的社会责任，强化品牌意识，达到传播品牌的目的。
明白吗？90后？。？90后？它是时代赋予一个群体的标签，也有着独特的内涵。？90后？他们是自我意识膨胀，追求个性化成长的一代。他们热衷于娱乐，喜欢在网络上消磨时间，对表达自己充满渴望，情感需求强烈。在消费方面，他们喜欢网购和个性化品牌，社交可以对他们的消费产生很大影响。
红牛把握住了自己的品牌特色和？90后？大学生人格特征的对应。？90后？大学生是一个敢于挑战、追求时尚、追求个性自由的群体，这与红牛的挑战、活力、能量、时尚、个性的品牌特征深度契合。红牛一系列活动的设定也深刻体现了这一点，让大学生在活动中真正学到东西，觉得有趣，有挑战性，很酷。
3.大学生职业生涯的第一个起点。
红牛？谁最先进入功能饮料市场？其地位和优势填补了国内饮料市场的空白，并迅速使其产品遍布全国市场，逐步发展成为中国饮料行业的知名品牌。近年来，红牛一直在尝试品牌年轻化，其品牌口号被广泛传播。渴了，喝红牛；困了，累了，还想喝红牛？；穿过？有能量，无限？；现在呢？你的能量超乎想象？其诉求从最初的功能性转变为灵性，从品牌功能转变为品牌个性，实现了品牌的初步升级。
红牛校园品牌经理Nova大赛围绕自身品牌定位，致力于为大学生提供一个营销培训和实战的平台，让红牛成为大学生职业生涯的第一个起点。
红牛校园营销密码解读
1.与大学生一起创造价值
消费者参与。基于校园品牌经理Nova大赛，红牛通过他们认识大学生，让他们互相交流。在赛程的设计上，红牛注重让选手自由发挥。销售大赛采用真实的销售场景，采用真实的实战方式，让大学生亲身参与其中，在市场上凭自己的实力营销产品。这对参赛选手来说是一个极大的考验，但也正是因为有了这样的赛制，参赛选手才能全心全意的参与。对于这些年轻、充满活力、敢于挑战的大学生来说，真实的战斗可以吸引他们投身其中，主动创造，主动参与红牛的价值创造过程。
红牛校园品牌经理Nova大赛本质上是红牛邀请消费者共同完成的活动。红牛提供了平台和引导，消费者主动参与。同时，双方加深了沟通。最后，红牛的品牌精神深入人心，红牛的品牌价值得以凸显和传播。对于参加比赛的大学生来说，也从这次活动中得到了快乐和成长，真正学到了一些有利于以后工作的东西。同时，冠军还可以获得红牛的报价。对于红牛公司来说，本次比赛不仅可以广泛传播红牛的品牌价值，还可以深化红牛对校园市场的培育。这是一个双向的过程，也是一个双赢的过程。双方实质上都完成了一个创造价值的过程。
品牌体验。今天的年轻消费者不再是父母注重物质的一代。他们追求精神上的满足和愉悦。对企业的启发是打造一种品牌体验，让消费者在消费产品时不再是单纯的消费物质，而是更多的沉浸在品牌带来的一种独特体验中，而红牛所打造的是一种品牌体验？专注，激情，挑战？体验。打造品牌体验，其核心在于找到消费者与品牌的契合点，通过一系列活动连接消费者与品牌，通过独特的品牌logo、鲜明的品牌个性、丰富的品牌联想以及各种品牌活动，让顾客体验到企业想要传达的品牌价值，从而与品牌建立起牢固的关系，达到较高的品牌忠诚度。
作为功能饮料的市场领导者，红牛正面临着董鹏特饮、凯里、乐虎等品牌的模仿或挑战。红牛非常注重消费者的体验需求。红牛代表着能量与激情，挑战与个性，红牛的一系列校园营销活动也在加深这种品牌认知。通过？红牛开学季手机？然后呢。校园品牌nova大赛？通过一系列的校园营销活动，红牛让自己的品牌渗透到大学生的日常生活中。对于那些参加过红牛品牌活动的大学生来说，参与的经历会在心里留下印记。对他们来说，红牛已经是青春、活力、创造的记忆，是奋斗、拼搏、挑战的象征。红牛给了他们宝贵的大学实践经验，是他们的良师益友。
2.建立红牛品牌社区
品牌社群是消费者对品牌的情感兴趣所链接的社群。消费者因为自己的人生观、价值观和兴趣取向，与品牌的特点和精神相契合，进而让消费者从内心深处认同品牌，进而组织起来，形成对品牌的一种崇拜或忠诚。品牌社群的形成是一种来自消费者内心的认同，其基础是汇聚点。品牌社群一旦形成，消费者就会产生强大的生成力，哈雷车主俱乐部就是一个典型的例子。对于消费者来说，品牌社群可以让消费者获得更多的信息，分享信息和情感；对于企业来说，可以通过品牌社群获得反馈信息，持续而广泛地影响社群成员的感知和行为，赢得更大的信任，吸引更多的优质消费者。
与红牛相关的品牌联想包括挑战、能量、极限等。90后？大学生是一个敢于挑战，热爱新奇，拒绝平庸和疯狂的青春，追求时尚，坚持向往，个性独立，品牌忠诚的群体。两者的完美结合，很容易形成品牌社群。所以，大学校园有建设红牛品牌社区的基础。
品牌社群的建立离不开红牛和众多消费者的努力。红牛通过一系列的活动和比赛，极大的提升了红牛的品牌价值理念。红牛的手机？提醒？低头族？,?红牛开学季？为大学新生带来一份真诚的帮助，品牌经理nova大赛为大学生提供了一个机会。真刀真枪？每一次活动都会在高校和社会上带来大量的话题讨论，这些活动和话题帮助红牛在高校成功树立了良好的口碑。红牛校园品牌经理Nova大赛等活动让参与者深度参与，让他们对红牛品牌精神有更好的理解和更深的认同。这些参与者不仅自然成为红牛品牌社群的一员，而且很可能成为红牛品牌社群在高校的关键意见领袖，成为影响其他大学生的关键力量。
3.促进企业的社会责任
在现代社会，企业社会责任已经深入人心。除了一些常规的慈善活动，一旦某地发生灾害，需要帮助，很多企业都会慷慨解囊。红牛在这样的企业慈善活动中从未掉队，坚持自己的社会责任。
红牛的校园营销活动也凸显了红牛的社会责任感。比如红牛的？红牛的手机？活动让大学生意识到了手机对课堂的危害。大学生积极参与活动，学会了什么是专注和尊重。校园品牌经理新星大赛是一个？大学生就业指导公益项目？为大学生提供一个真实的锻炼，真实的职场体验，真实的奋斗过程。这种经历对于相对缺乏实践经验的大学生来说弥足珍贵。
企业营销环境分析及案例二:文化例外还是例外文化？
square和exception的跨界混搭
方与例外是毛做的两个相对独立的商业品牌:前者主营图书，创立于2011年11月，先后在广州、成都、重庆顶级商业中心开设体验店；后者是做中国现代服装的，成立于1996。目前实体店约100家，号称年销售额10亿元。两者结合，里面卖衣服，外面分发书籍，混合咖啡、植物等20多个国外设计师品牌，是毛经常强调的吗？审美人生？还是？中国价值？。
不可否认，从服装品牌传播的角度来看，这种例外的跨界混搭模式无疑是颇具新意的。这种创新，再加上产品本身的一定温度，甚至有意无意地吸引了第一夫人的青睐，并通过后者的国民品牌和明星品牌的双重杠杆，吸收了巨量的消费者心智资源，让例外的服装扶摇直上。就连方似乎也是一种书文化？例外？。在毛看来，当所有的图书渠道都在微利甚至亏损的压力下，不得不遵循低成本经营的铁律时，前者却任性地高举高打，在广州太古汇这样的顶级商业中心开第一家店？两年后，它实现了盈利？2014年成交额高达6000万元。
然而，事实真的是这样吗？众所周知，太古汇的月租一般在每平米1.900元左右。官方数据显示，其在广州的门店总面积超过1.800平方米，其中广州的图书占据500平方米，占2014年总营业额的35%。所以2065，438+04的账面收益应该是265，438+。因为图书价格比较透明，一般渠道毛利是国外价格的40%，初步推断2014年图书毛利约为840万元。由此计算，即使不考虑其他成本，我们的图书业务仍然是亏损的。
这种损失必然由例外的服装或其他外国设计师品牌来支付。换句话说，方目前无法作为独立书店生存，必须依靠前者。所以，至少在目前，方并不是文化的例外，这才是所有文化投资者应该清醒的地方。
方成为一个特殊的文化符号。
当然，如果你只是把方作为品牌文化的一个例外的延伸，或者只是一个例外的品牌传播手段，那也是极其成功的。根据相关数据进一步估算，2014年广州例外服装等品牌总营业额约为3900万元。即使有盈利，也不乐观。但这样的财务数据，如果只是把它当做一个体量近6543.8+0亿元的例外服装广告，却从来没有花过一分钱做广告？正成本？，无疑是中国所有品牌传播案例中超级成功的例子。广告不花钱，甚至不赚钱。目前国内企业除了服装，能做的事情很少。
更何况考虑到例外的服装依赖于主流思想文化，通过？暴利的商业中心还在支持低利润的文化项目吗？这种矛盾产生的话语，在社会文化、商业文化等领域产生了巨大的新闻效应，党的行动是什么？准文化普及？它给消费者带来的全新体验似乎没有任何功利的意图，它在传播和提升例外服装品牌文化形象方面的战略作用是任何财务数据都无法比拟的。我们隐约看到韩国品牌和日本品牌在弱势时转向自主品牌？文化第一？这个数字。
价值的终点:从传播文化到创造文化
值得警惕的是，那些扛着日韩甚至美国迪士尼等品牌的人？先进文化？总的来说，有鲜明的价值取向和文化人格，但在服装上例外吗？方文化？虽然也有阴阳、虚实、矛盾和？没用？它们代表了中国文化的整体和辩证的文化形象，但它们包含了更为显著的英国早期作家伦勃朗所描述的特征？明显耗着？明明免费？什么事？休闲类？生活方式。
当然，例外毕竟只是一个艺术品牌，是商业吗？非主流？考虑到自身品牌的弱势乃至民族品牌相对弱势的具体语境，毛这样做可能一方面是短期经营战略上的明智之举，另一方面也是长期战略上的暧昧和无奈。但无论如何，方目前所呈现的文化形态，不应该也不会是一个例外。主流文化？，不是华服？主流文化？。
日本学者藤本隆宏曾将制造企业的能力体系分为三个层次:核心竞争力(即系统组织能力，包括提供比竞争对手更低成本、更高质量和更短交货期的产品制造能力，通过生产现场改进活动或新产品开发不断改进生产工艺和提高产品水平的自我提升能力，以及不断学习的进化能力)，深层竞争力(生产效率、生产周期、开发周期和产品合格率)，表层竞争力(产品)只要你是例外，你还想做服装品牌的代表？中国价值？要进入国际市场，我们应该继续加强以上几点？中国是个例外？表面竞争力即品牌价值传播文化，也要注重自身深层竞争力和组织力的培养，即品牌价值创造文化。
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