高沟中学2012

京官财经眼专栏作家

在中国的酒文化体系中，西南是最好的。茅台、五粮液、泸州老窖都是四川、贵州的。

洋河是中部地区唯一的苗子。

洋河所属的黄淮酒文化是中国最古老的酒文化之一。

在一个酒文化体系中发展起来的苏皖鲁豫四省，走的是完全不同的道路。

安徽酒最成功，有古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖、金种子四个品牌上市。鲁酒和豫酒都是优秀的品牌，经历了上世纪八九十年代民营企业的辉煌，现在逐渐没落…

值得一提的是，苏九硬生生爬出坑来，起死回生。

第一，苏酒的老板——洋河

江苏自古有四大名酒:洋河、双沟、高沟、汤沟。三沟一河，洋河第一个有意识。

洋河位于宿迁市泗阳县。1949新中国成立时，洋河酒厂在一片废墟上奠定了工厂基础。新中国欣欣向荣，洋河也随之发展。

洋河大曲以65438-0979获得第三届全国品酒大会总分第一，以“甜、柔、净、香”的特点占据中国八大名酒之一。

此后，洋河在第四届和第五届评酒会上以优异的品质和极佳的口感蝉联冠军，名酒连续三次夺冠，牢牢占据了苏酒老大的位置。

1997亚洲金融风暴不仅影响了新加坡、马来西亚、日本、韩国、香港，也冲击了大陆，整个白酒行业需求下降。

再加上1997年的税改和山西的假酒案，白酒行业受到了一定的冲击，整个行业的销量和产量都出现了下滑。

1996，全国白酒产量高峰时800多万千升，2004年最低点时只有3110000万千升。

2003年上市的洋河自然没有赶上开盘后马上上涨的好行情，但这次股份制改革给洋河后来的发展带来了巨大的动力。

二、重挫下的转型之路

2002年，中国白酒行业在经历低谷后进入了一个转折点。

以杨廷栋和张雨柏为首的洋河提出，洋河要在五年内进入行业前五。

当时洋河经历了一次重大挫折——川酒一统天下，省内市场被川酒和徽酒瓜分，洋河没有喘息之机。

洋河从2003年开始进入“战时状态”。

白酒市场按香型分为五种。

浓香型白酒窖香浓郁，乙酸乙酯含量最高，也最受用户欢迎。三沟和怡和的苏州酒都是这种味道。虽然他们拥有广泛的受众，但市场上的竞争对手太多了。

洋河的老对手，五粮液，泸州老窖，都是这个香。

1，定位转换

洋河2003年转型的时候，首先要改变的就是味道——香不能变，味可以变！

淮扬菜味道淡雅，下酒菜配的酒要温和，这就是“软”洋河的特点。

洋河重点推出新系列——洋河蓝色经典。市面上的酒太多了，独特的颜色更能吸引眼球！

2004年，洋河进行了品牌规划和产业调整。

当时洋河的主要收入来自洋河大曲，洋河大曲的定位并不高。蓝色经典新系列出来后，价格突然提高。

“蓝色系列战略产品主导市场，区域产品积极补充，专业产品为渠道定位”等产品组合多元化策略，让洋河有足够的信心面对诡谲多变的市场。

再加上精心打造的天蓝、青瓷等高价产品，洋河基本确定了新的产品结构:

正是这样异常清晰的产品结构，让洋河具备了竞争力。

当时，安徽酒和川酒正在江苏市场厮杀。当时口子窖的价格是108元，中档酒五粮春的价格是158元，洋河天之蓝的价格是138，正好钻了这个空子，成功打开了市场。

2008年，“天之蓝”的价格是258元，与标准的高端白酒剑南春、舍得酒相比。由于对市场走势的精准把控，天之蓝一下子站稳了脚跟。

在拿下高端市场后，洋河迅速向高端市场出发，“梦之蓝”系列通过对标五大品牌成功升级风格。

2.营销模式

洋河已经布局了清晰的战略:蓝色经典主导，洋河大曲跟进，敦煌古酒培育。万事俱备，只欠给消费者带酒！

2004-2005年，洋河最早的销售模式是厂家和经销商的“1+1”模式，经销商从厂家拿酒给客户。

这种方式既能为洋河搭建网络和渠道，又能让控制网点的经销商受益，是一种互利共赢的模式。

很快，这种* * *有风险但很吸引人的模式，让洋河打开了市场，经销商们都爱推销自己的酒。

2005年，洋河开发了新的分销模式“4*3终端营销模式”:让企业和集团在消费引导中跟风；树立形象，销售酒店，扩大知名度；营销的媒体公关等。

比如核心业务消费，洋河确实“把酒放在领导后备箱里”。在一些政治活动中，洋河的蓝色系列经常在路上，打开了知名度，提升了口碑。

这种深度销售的方式，既有团购又有传播，最重要的销量也上去了，立刻被市场上其他企业模仿。可以说洋河彻底打破了白酒常规的批发思维定势。

3.品牌推广

如果说洋河的库存成功是最大的助力，那一定是洋河的营销成功。

据说洋河耳熟能详的口号:蓝色经典，男人情怀，是宿迁一位中学老师提出来的。而这个响彻全国的口号，只花了500元稿费。

当然不仅仅是这个广告词，洋河还有很多让人记忆深刻的营销。

2007-2008年，洋河每年花3500万做广告，还赞助了《艺术人生》、《大家》、《对话》等央视栏目。

2012年，网络发达，一篇关于洋河的文章，洋河“三水”浮出水面，在网上引起热议，被媒体转载。

洋河开始关注网络广告。仅2012上半年，全平台广告费用就高达4710亿元，超过2010全年的投入。

当然，传统媒体也是洋河的强项。

2016-2019年，洋河赞助央视《梦想新搭档》、《我要上春晚》、《经典念叨》等大家耳熟能详的节目，一度成为央视常客。

此外，商务路线也是洋河的强项，G20杭州峰会，世界互联网大会。在中美商会的晚宴等重磅场合，都有洋河的蓝色身影。

广告铺天盖地，营销钱不浪费。洋河的营业收入，从2003年的2亿，到2019年的2365438+2600万元，牢牢占据全国前三的位置。

随着市场慢慢打开，洋河也落下了一句广告酒的调侃。

第三，扩张张之路的隐忧

看似洋河的道路是马平川，但洋河一直深耕的“1+1”销售模式也带来了弊端。

洋河员工有35.6%的销售人员，控制着3万多人。

也正是因为这种严格的管控模式，洋河的渠道利润太薄太透明，经销商为了利润会把酒握在手里。

2018-2019年洋河的库存周转天数逐渐增多，使得洋河不得不放慢速度解决渠道积压问题。

根据2019 12 31的统计，洋河存货账面价值为14433万元，占总资产的27%。

洋河将存货的存在、估价和分配确定为重点审计项目。

相比2018年214万吨的白酒产量，2019年洋河产量仅为17.9万吨，同比减少15.26%。

2020年第三季度财报显示，9月30日存货价值为654.38+035.58亿元，占总资产的265.438+0.7%，说明洋河渠道终端积压问题已经解决。

正因为洋河花了太多时间清理库存，所以它的竞争对手泸州老窖才后来居上。

仅2019第三季度，21.15%的营收增速远超行业平均水平，洋河负增长被甩在身后。

泸州老窖股份有限公司总市值距离洋河股份仅6543.8+03亿元，其流通市值已超越洋河股份(注:流通市值是指公司用于交易的股本数*股价，反映了公司目前的流通规模。)

更让洋河尴尬的是，2019-2020年，洋河营业收入同比增速为-4.28%，相比2018年的242亿，201100亿的营收。

直到疫情影响减小，洋河的利润才追上来。

另一方面，泸州老窖股份则是一片欣欣向荣之势，2020年前三季度利润快速攀升，是去年同期的两倍多。

白酒市场从2018到2020年，整个市场份额上升了328%。泸州老窖股份上涨488%，远超同期大盘。

洋河近三年涨幅放缓，涨幅仅为188%，低于市场平均水平。

过去，毛舞阳的风采已经被泸州老窖股份有限公司隐隐超越。

2020年，苏酒洋河将面临内忧外患。省外，前三位难保；在省里，隐隐有被这个世界的“小哥哥”超越的趋势。

洋河为什么不自卫，这个世界是怎么从积压的市场中挣扎出来的？

接下来分析一下这个世界的成长和机遇。